La nueva dinámica comercial actual impone el desarrollo de contenido para subir a redes sociales en pos de conectar oferta y demanda. En este camino, hay mucho por aclarar, pero haré un recorte funcional a la extensión de esta columna. La diferencia entre contenido lleno (de valor) y vacío (entendido como el que contacta, pero no conecta) es fundamental.
Como punto de partida, un concepto clave: una marca es un recipiente vacío y siempre tenemos la oportunidad (necesidad) de llenarla. En algunos casos lo hacemos considerando razones y emociones; en otros tantos, la inercia conduce a llenarla, a secas. Personas, empresas, productos o servicios que, con o sin intención, completan de contenido ese espacio que hoy elijo metaforizar con una lata roja, que puede ser cualquiera, pero no lo es.
¿Qué tiene esta lata para lograr que todos sepamos de qué marca se trata? La gaseosa ha logrado conectar con la gente no solo en base a inversión, sino a coherencia de contenidos, asociaciones, vínculos y otras acciones coherentes y constantes. Esto implica estar en algunos lugares y no estar en otros, decir algunas cosas y obviar otras. Una construcción repleta de sentido dirigido, que va mucho más allá de generar reacciones en redes, porque finalmente esto es lo más fácil y está al alcance de todos.
En tiempos donde la generación de piezas gráficas o audiovisuales es tan simple como inmediata, en los que las aplicaciones nos proponen bajar videítos para ponerle el logo y un texto, en estos tiempos en los que hay tantos comediantes como teléfonos para grabar un sketch, es fundamental tener una estrategia y considerar lo más importante: las buenas métricas no generan ventas, valor ni, mucho menos, fidelidad de los clientes.
¿Qué son las métricas?
Likes, visualizaciones, comentarios y otros parámetros de redes son utilizados para medir el impacto y, en consecuencia, la efectividad. El punto es que lo más simple es lograr esto. Solo se trata de algún golpe bajo, algo divertido o un lugar común que sabemos funcionará para un público determinado. Entonces, generar reacciones es simple, tal como hacen los medios periodísticos con titulares que prometen y después no cumplen. Lo complejo es que esa gente encuentre, recuerde y posteriormente elija esa marca. Por eso, marketing de contenidos no es hacer videítos.
La construcción de valor va mucho más allá. Llenar el recipiente con cualquier cosa es muy fácil, lo complejo es entrar en la vida de la gente y llenar de sentido ese recipiente vacío para establecer conexiones reales, emocionales y humanas.
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